大发体育例如，百度大健康发布了医美行业营销IP“悦己”；抖音出台新规，允许商家开通光电类医疗美容团购；医美SaaS平台睿美云获得超千万元融资；布局数字化营销的轻医美连锁品牌秋涛美肤拿下天使轮融资……加之在先前入局医美的阿里、京东、美团、拼多多、新氧、悦美、更美等一众企业，医美行业的流量混战场面堪比春运。

　　于医美机构而言，要想在激烈的竞争中杀出重围，流量的获取就极为重要且刚需。庞大的需求下，医美流量这个领域自然就引得各路企业与资本入局与押注。

　　混战之下，真金白银换来的流量是真是假？这透露了医美行业怎样的现状与趋势？

　　众所周知，医美行业普遍毛利率高。根据苏宁金融研究院的数据显示，医美服务机构的毛利率大多保持在50%的水平。而上游做玻尿酸、光电设备等药械的企业，毛利更是能冲上70%，甚至90%。

　　实际上超高的毛利率没能带来足够的净利率。“刨去销售和人力成本后，大多数医美服务机构只剩10%以下的净利率，本质还是苦活累活。”上海一家医美服务机构的联合创始人告诉《大美界》。比如此前冲击上市的伊美尔的财报就显示，其净利在5%上下波动。

　　背后的原因与医美行业的入局者众多，市场竞争激烈息息相关。根据智研咨询数据，截至2022年12月，我国医疗美容机构、企业累计成立数量达15023家。

　　所以，医美服务机构们特别渴望获得流量。有流量，就有获客；有获客，才能撑大营收规模，赚更多且可持续的钱。

　　于是，医美机构们重金营销的意愿很强。例如瑞丽医美的招股书就透露，依赖推广、广告及线上营销活动来推广品牌及服务，销售及营销人员支付的薪酬及奖金占到了公司总收入的40%以上。上市公司或准上市公司尚且如此，其他中小型医美机构只会更加艰难。

　　在医美流量的战场上，医美机构通过线下推广的方式进行引流，形成医美流量的两大力量，一是户外投放，二是电梯媒体。前者的代表企业有长江传媒、华亿传媒等，后者的代表有分众传媒、新潮传媒等。该种推广方式往往比较粗犷低效，目标用户渗透率低。

　　随着后续互联网的大发展，线上投放与引流平台崛起，开始逐渐成为医美机构重点选择的流量阵地。

　　在线上投放领域，盘踞着搜索引擎、新媒体（主要指图文类新媒体）两大力量。二者的代表企业分别是百度和腾讯，业务本质都是通过广告投放，更为精准地吸引潜在求美者。

　　运行逻辑上，搜索引擎采取的更多是竞价排名，即根据医美机构的付费能力，让用户在搜索相关关键词时，能在最前面的搜索结果中看到付费机构，引导用户点击，从而实现一定程度的转化。新媒体则是从内容的角度，通过硬广与软广的方式触达潜在用户。

　　搜索引擎和新媒体广告刚出世时大发体育，吸引了众多医美机构大发体育，效果转化也很明显。“2008年到2016年的时候，我们投放搜索引擎和微信公号的导流效果是不错的，ROI（投资回报率）大致能做到1比4的水平。”上述医美服务机构的联合创始人表示。

　　但随着互联网红利消失，流量费变高，以及更多流量平台的入局，医美行业的流量大战愈发白热化，搜索引擎和新媒体的效果普遍下滑。

　　在此趋势下，引流平台分得了市场的一杯羹，并延伸出电商平台、社区平台、视频平台、问答平台四大力量。代表企业有阿里、小红书、抖音大发体育、知乎等，以及融合了多个平台特性的新氧、更美等医美垂类企业。

　　尽管在具体表现形式上各类平台有显著差异，但与线下推广、线上投放不同，引流平台不是让用户被动接受信息，而是制造了一个场域，将用户与供给方进行链接。比如在社区平台里，平台通过内容、互动等方式吸引求美者，一手有了足够精准的人群后，再一手对接医美机构，给彼此牵线搭桥，促成转化。

　　具体来看，阿里做医美的策略是以电商主业为核心，并以“天猫医美”为品牌认知，先针对商家打造线上营销广告平台，给机构提供数字化运营服务；基于此，阿里面对求美者打造全链路医美安全服务体验平台，将医美机构推介给求美者。在这个过程中，阿里健康自营团队会全流程参与到整个运营和营销。

　　不难发现，阿里扮演的角色更多是撮合者，即工作的重心是把流量导入后进行交易撮合。美团在医美的发力逻辑也与之相似。

　　需注意的是，无论是阿里，还是美团，介入的都主要是更偏消费类的轻医美，用户决策比较轻，比如玻尿酸、水光针等项目。

　　小红书、抖音和知乎主要扮演的是医美种草内容的管理与治理角色。作为社区、短视频、问答的流量阵地，小红书、抖音和知乎都吸纳了众多达人，形成了一个内容+KOL（意见领袖）的生态。KOL们通过发布笔记或短视频向潜在求美者推介医美服务机构，从而实现用户心智的占领和引导转化。

　　也就是说，小红书、抖音、知乎更像是一个生态提供方，KOL们在生态上自我生长。好处是，内容更多元，活跃度高；坏处是，KOL们会发布虚假内容，容易滋生乱象。所以，小红书、抖音和知乎会动用不少人力定期进行平台治理。

　　针对不同形式的流量池，多家医美服务机构相关负责人告诉《大美界》，目前投放权重排最前的主要还是以百度为代表的搜索引擎、以阿里美团为代表的电商、以小红书为代表的社区种草、以抖音为代表的短视频，以及新氧等垂类平台。

　　“单一平台流量已不足以支持企业的持续性盈利，机构们都在接受并尝试全域营销，即在多个平台进行投放，并把公域流量向私域流量导。”一家医美SaaS初创企业的市场负责人表示，当下的流量越来越贵，如何将流量转化为留量，成了很多医美机构思考的问题。

　　于是，不少创新企业开始出现，主打“全域营销”、“数字化运营”、“私域流量”等新概念，逐渐开辟了一些市场新机会。

　　以今年3月获得超千万元融资的医美SaaS平台睿美云为例，其以CRM系统为核心，建立了经营管理一体化平台。在具体做法上，瑞美云通过将细碎的客户信息线索（如线上网络浏览路径）收集到一起，然后对信息进行整理分析，形成用户画像，并对用户的品项需求、成交金额、成交时间节点，以及成交的可能性等环节给出具体的指导性建议，从而提高成单率和成单量。

　　再看今年4月获天使轮融资的轻医美连锁品牌秋涛美肤，其以李秋涛医生的IP为营销重心，最大流量来自抖音、美团等公域流量，然后将用户引流至秋涛皮肤管理中心，让用户体验清洁、补水等基础皮肤护理后，再转化为私域流量。接下来，在初诊环节，销售机器人会在私域流量池里推送定制内容跟进用户皮肤管理进展，促进复购。用户完成初诊后，销售机器人会向客户推送专属邀新小程序，通过“以老带新”的激励机制带动新人会员的吸纳与激活。

　　“我们看了不少医美营销类的企业，做SaaS的，做代管的，核心都是把医美机构以前不重视的运营管理做细做深，本质是提高效率和转化。”一位行业资深投资人告诉《大美界》，在流量这块，医美机构的需求大头仍在八大门派，创新企业的机会是如何把这些流量高效运转起来大发体育。

　　毫无疑问，随着互联网流量平台的蜂拥，以及创新企业的入局，医美行业的流量之战又增加了新的变量。

　　立足当下，着眼未来。于医美行业而言，流量未来会如何演变：新的流量来自哪里？存量流量如何提高转化？针对这些问题，《大美界》与多位行业人士进行了深谈。

　　行业普遍冉认为，未来的医美是全域营销，企业要注重打通公域流量与私域流量，从而构建企业自身的营销闭环，这里面涉及人设的打造、数据的沉淀、KOC体系的构建等。

　　比如数据沉淀方面，医美机构自身信息化系统的搭建就尤为重要，通过将诊前到诊后的流程数据沉淀，可以分析洞察客户需求，以及产品结构是否合理，有的放矢地变更产品结构、设计爆品和促销活动等。

　　不过需要注意，流量的获取也要慎之又慎，切不可粗暴推广、过度营销，这容易损害品牌价值。

　　什么意思？医美生意不同于普通的消费交易，还兼具了医疗的严肃性，因此对于信任的要求更高。流量在整个环节中，更多充当的是招徕顾客的角色，但一旦出现医美事故，或者不好体验，用户就会对流量平台丧失信任，从而丢弃该平台和机构。

　　所以，流量的获取是重要的一方面，背后的服务才是关键。而服务核心是看治疗效果，支撑要素是医生的技术和手艺，以及医美机构整体规范化、合规化、标准化的体验。只有做到并做好相关环节，口碑效应就会带来新流量，也能提高存量流量的多次转化。

　　根据医美机构们的反馈，当用户进行线上咨询时，机构回复响应的速度足够快，需求满足到位，求美者更容易下单，转化速度越快；而用户的体验越好，在线上相关平台或者线下口碑越高，吸引到的求美者就越多；而当机构保持一致标准与服务，求美者普遍愿意再次复购大发体育。

　　“医美的决策流程较长，用户对机构的评价很在意，往往会在多个平台里横跳去观察此前用户的留言。在这种情况下，一两个差评或投诉都极有可能使她们放弃尝试。”成都一家医美整形机构负责人表示，医美属于低频业务，要通过优化体验，拓展和做好细分品类的标准化和数字化升级，才能更好地让流量这个放大镜放大品牌，实现口碑裂变。

　　因此，在后续，对医美机构来说，除了探索一些新的流量平台外，也更要重视完善患者评价、提高服务体验。

　　接下来，流量大战仍将继续与激烈。而以“服务质量”为中心的医美战争，也已打响。